中国市场陷入"增收不增利"困境。
中国消费者不爱"穷鬼西餐厅"萨莉亚了？
1 月 14 日，萨莉亚发布了 2026 财年第一季度（2025 年 9 月至 11 月）财报。日本本土业务涨势喜人的同时，以中国为主的亚洲市场却疲态尽显，陷入了"增收不增利"的困境。
为何会出现如此强烈的反差呢？我们一起来具体看看。
根据财报数据，报告期内，公司整体实现销售额 702 亿日元，同比增长 15%；营业利润增长 19%，达到 46 亿日元。经调整后的净利润同比增长 16% 至 30 亿日元，为近两年来同期最高水平。
△图片来源：萨莉亚财报
其中，日本本土业务的拉动作用极大。
财报称，得益于店面改造、菜单更新及数字化转型应用，日本门店的客流和客单价均呈增长趋势，报告期内销售额超过 469 亿日元，同比增长 18.9%，营业利润达到 14 亿日元，同比增长 184.7%。
与本土市场不同，亚洲分部尽管仍在持续开新店，但对业绩的拉升作用并不明显。目前，萨莉亚在海外开设餐厅以中国市场为主，上一财年在中国市场的销售额为 709.61 亿日元，占当时亚洲市场业绩的 84.7%。
而从最新一季的财报数据来看，2025 年 9-11 月，萨莉亚亚洲分部销售额达到 232.88 亿日元，同比增长 7.1%，这主要得益于开出了更多新店。营业利润却不增反减，为 30.86 亿日元，同比减少 6.1%。
这种增收不增利的状态并非初次显现。
红餐网报道过，上一财年（2024 年 9 月至 2025 年 8 月），萨莉亚亚洲分部销售额为 838.02 亿日元，营业利润 101.32 亿日元，较同期下降 12.8%。公司称，业绩变动主要受当地消费放缓影响。
事实上，这也与萨莉亚在中国的市场策略有关，目前，其在中国的门店主要分布在一线城市，随着门店加密和整体消费疲软，利润正在面临挑战。
官网显示，萨莉亚在北上广设立的区域公司所管理门店总数超过 490 家，其中仅上海一个城市就有接近 130 家店，并且仍在不断开新店。红餐网统计，2026 财年（2025 年 9 月）以来，上海就新开了 5 家萨莉亚。
△图片来源：北京萨莉亚官方小红书账号
2024 年，萨莉亚社长松谷秀治曾透露，萨莉亚要在中国开出千家门店。然而，门店加密的代价也显而易见。
北上广作为其在中国最主要布局的城市，经营数据在去年遭遇严重滑坡。2025 财年，萨莉亚在北上广三个地区的营业利润全部下滑：上海下降 23.6%，广州下降 27.3%，北京下降 20.3%。
与此同时，三地的同店表现也在持续走弱。截至 2025 年财年（2025 年 8 月 31 日），北上广三地既存门店的销售额分别下降 18.7%、19.7% 以及 18.2%。
北上广的打工人钱难赚，萨莉亚把目光投向了周边的下沉市场。
据红餐网不完全统计，去年，萨莉亚已经在湛江、清远、江阴、余姚、泰州、镇江、桐乡等城市开设首店。
另外，萨莉亚也开始进入此前从未踏足的新市场。1 月 15 日，萨莉亚武汉首店在经开永旺梦乐城正式开业，门店开业时客流可观。有报道称，截至中午 1 时，美团平台显示排队取号近 700 桌，客流量大到一度暂时关闭线上取号通道。
当然，从赛道层面来看，萨莉亚在中国业绩遇冷也与西餐整体市场发展放缓有关。
红餐产业研究院发布的《西餐发展报告 2025》显示，近年来，受市场环境变化和消费观念日趋审慎的影响，赛道增速有所放缓。2025 年预计市场规模为 820 亿元，同比增速 3.5%，相比两年前增速腰斩。
△必胜汉堡。图片来源：红餐网摄
值得注意的是，萨莉亚在中国市场疲态尽显的同时，通过推出" WOW "平价店型和低价策略的必胜客，如今势头正猛。
目前其在华门店数已经突破 4000 家，截至 2025 年第三季度，WOW 店型已突破 250 家。
与此同时，背靠百胜中国的必胜客，还在不断通过创新店型、推出副牌等动作，寻求第二增长曲线。2025 年，必胜炙烤串、必胜汉堡等副牌也陆续开出，引发市场关注。
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