2026 年刚开年，华尔街就向运动鞋行业扔了一颗"炸弹"。美国银行（Bank of America）的分析师团队发布了一份报告，结论引起轩然大波：运动鞋持续近二十年的好日子，可能到头了。
报告牵头的是分析师 Thierry Cota。他们的核心观点是，运动鞋从专业装备变成人人日常穿的"休闲化"大趋势，已经基本走完。过去二十年，运动鞋占全球鞋类销售的比例从不到四分之一，一路增长到至少一半，特别是在疫情居家期间达到了顶峰。
报告里写着："随着这一结构性转变基本完成，未来收入增长的前景现已显著降低。"他们预测，行业年增长率可能会从过去的 9% 左右，长期放缓到 4% 或 5%。针对阿迪达斯，美银更是给出了每股 160 欧元的目标价，并预测其增长将进入个位数时代。
为了强调这个判断，他们做了一个在投行里不多见的操作——对阿迪达斯的股票评级进行了"双重降级"，直接从"买入"降到了"跑输大盘"。市场反应迅速，报告一出，阿迪达斯股价当天就跌了超过 7%。
根据彭博 · 社的数据，在美银行动之后，整个华尔街也只有两家机构建议卖出阿迪达斯，而多达 27 家仍给出"买入"评级，这让美银的立场显得格外孤立。
"运动鞋的黄金时代结束了？"这个标题瞬间就炸开了锅。但问题是，产业圈和投资圈里的其他人，都同意这个说法吗？一场围绕行业根本逻辑的争论就这么开始。
反对的声音来得很快，而且相当直接。
长期研究这个行业的分析师、Spurwink River 咨询公司顾问 Matt Powell 在社交媒体上一点没客气，他转发相关报道时就说：" C ’ mon, man! No evidence of this. "在他看来，现在的增速放缓只是行业从疫情的高点，回到一个正常状态而已。他还补充了一个具体数据："过去 25 年里，运动鞋每年通常增长 3% 到 5%。现在可能略低于这个水平，但绝没有迹象表明人们正在抛弃运动鞋。"
比这种直接反驳更有力的，是拿着数据说话的观点。
纽约 Circana 的分析师 Beth Goldstein 就指出，运动鞋现在占了美国鞋类销售额的 60% 左右，而且直到去年 11 月，这个品类还保持着 4% 的增长，相反，时尚鞋类则下降了 3%。她的观点直击趋势结论的核心，她认为，穿运动鞋对很多人来说已经不是追赶潮流，而是一种根深蒂固的生活习惯和关键偏好。
Bloomberg Intelligence 分析师 Poonam Goyal 也认为，趋势不是结束了，而是"稳定下来"了，大家的衣橱变得更加平衡。
然而，最重量级的反对票来自另一家国际大行。根据智通财经等媒体的报道，瑞银在 2025 年 12 月下旬发布的 2026 年全球运动服饰板块展望中表达了明确乐观，其核心信心来源于对"势不可挡且席卷全球的健康消费大趋势"的判断。在同样关注这一趋势的市场分析看来，贡献了绝大部分行业支出的中高收入消费者，正持续为情感价值和生活方式支付溢价。
于是，在 2026 年的开端，华尔街出现了罕见的一幕，一边是美银敲响增长见顶的警钟，另一边是瑞银认为，由健康意识和情感消费驱动的新阶段才刚刚开始。简单说，他们吵得是这个市场是已经不再增长，还是即将换一种方式增长。
美国银行的担忧有它自己的依据。他们指出，自 2023 年年中以来整个体育用品行业的增长速度，已经持续低于过去二十年的平均水平。他们参考了从信用卡数据到亚洲供应商销售疲软等一系列指标。此外，像 The Business of Fashion 在相关报道中也提及了行业增速骤降至低水平的观点。 这个潜台词是行业面临的可能不是短期波动，而是长期的结构性变化，正如美银所预测的，行业年增长率可能从过去的 9% 左右，长期放缓至 4% 或 5%。 当该穿运动鞋的人都穿上了，增长就必须找新路。
但反对者们看问题的角度完全不同。他们认为，把一种消费习惯的稳固化直接等同于"市场到头"，是逻辑上的错误。当一个消费品类（如运动鞋）的市场渗透率达到高位并趋于稳定时， 讨论它会不会消失已经没有意义，真正的问题是接下来会怎么变？
一些市场细节也很有意思，比如 StockX 平台的数据显示，2025 年最畅销的乐福鞋居然是 New Balance 的 1906L，这款鞋看起来既像经典的船鞋，又像专业的马拉松训练鞋。这说明消费者在选择上更看重功能的融合与风格的模糊。
StockX 首席执行官 Greg Schwartz 更直接地指出，未来的赢家将是那些理解"稀缺性、故事讲述和社群，而不仅仅是规模"的品牌。这等于说竞争的重点变了，从比拼谁卖得多转向比拼谁的品牌更有价值、更得人心。
这场争论还引出了一个让看衰者必须回答的问题，如果运动鞋时代终结，下一个接棒的会是什么？Beth Goldstein 也思考过这一点，她指出，乐福鞋、芭蕾平底鞋等品类虽然增长强劲，但放在整个大盘里看，它们占比还很小。更关键的是，至今没有一个现象级的替代品类出现，这被一些行业专家认为是运动鞋热潮难以终结的根本原因之一。这本身就为运动鞋的主导地位提供了一道护城河。
所以，这场争论的核心早已不是运动鞋会不会消失。美银的报告价值在于第一个站出来明确地提出了警告，那个靠"让更多人穿上第一双运动鞋"就能带动全行业增长的普及红利期已经结束了。
而反对者的各种观点，则共同指向了红利期之后的现实，一个增速放缓、竞争加剧的漫长赛段已经开始。
" The Business of Fashion "点明了这场转变的残酷性，在一个增长停滞的市场里，"耐克多赚的每一美元，都可能来自阿迪达斯或昂跑的损失。"这种你死我活的竞争（即零和博弈），在 2025 年各品牌的业绩分化中体现得淋漓尽致。
例如，从一些品牌公开的财报看，这种分化一目了然。彪马在 2025 年前三季度销售额下滑并陷入亏损；而高增长的昂跑则呈现出较大波动，2025 上半年净利暴跌，第三季度又同比暴增；形成鲜明对比的是聚焦专业跑步的亚瑟士在 2025 年前三季度实现了利润的历史新高。这组对比清楚地表明，竞争已从一起做大蛋糕变为争夺现有蛋糕，而且赢家通吃的效应更加明显。
所以，现在比的不是谁还能找到新客户，而是谁能在老客户心里，变得更不可替代。 这也解释了为什么行业大盘承压时，细分领域却爆发出巨大能量。
根据 StockX 发布的《Big Facts：Current Culture Index》报告，跑鞋品牌 Brooks 在 2025 年实现了超过 1500% 的增长，亚瑟士、美津浓等也因在专业跑步领域深耕而获得了市场的强烈认可。这传递出一个明确信号，当大众市场饱和，那些能在特定领域建立起较强产品力和口碑的品牌反而能获得超额回报。
另一个关键变量是中国市场，iiMedia Research 数据显示，2025 年中国运动鞋服行业市场规模为 5989 亿元，2030 年预计将达到 8963 亿元，其规模仍在增长。但一个行业共识是，运动鞋在此的渗透率已逼近美日等成熟市场的高位水平，依靠渗透率提升的扩张阶段正在成为过去。反映在消费端，是对产品综合体验要求的提升；而巨头的发展战略上，则是不同的路子，无论是安踏通过并购构建多品牌矩阵，还是特步持续聚焦跑步赛道，都显示本土领军企业已不再押注单一品牌的无限增长，转而寻找更精细的增长引擎。
值得关注的是，即便在 2026 年世界杯和奥运会这样的体育大年即将到来之际，美银在报告中也泼了一盆冷水，认为世界杯带来的销售刺激可能是短暂的。这引出一个更深的问题，当行业本身的增长动力不足，大型体育营销这笔巨额投资，其长期效果是否需要重新评估？
综合来看，这场由报告引爆的争论，正迫使行业里的每个角色重新思考出路。对于巨头，是重新评估大规模营销的效率；对于挑战者，是集中资源在自己最擅长的细分领域做到极致；而对于渠道商则是摆脱对少数大牌的依赖，去学习和运营更多有潜力的专业品牌。
运动鞋不会消失，但行业的游戏规则已经又在改变。这场争论本身或许就是最清晰的答案，运动鞋行业狂飙突进的增量时代已经结束，一个考验深度、聚焦和真实价值的存量竞争时代已经来了。
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